¿Quién será el próximo rival importante del fútbol?
Hace unos años, si alguien hubiera sugerido que Skechers se convertiría en una marca de fútbol seria, todos habríamos soltado una carcajada. Parecía imposible. Ridículo, incluso.
Luego llegó 2023. Skechers lanzó una bota de fútbol y Harry Kane la llevaba puesta. El producto era bueno, se veía bien y, bueno, la gente lo compró. De repente, sin más, Skechers estaba ahí en los campos de fútbol profesional como si siempre hubiera pertenecido a ese espacio.
Lo importante de la historia de Skechers —más allá del trabajo increíble que les costó llegar hasta aquí— es que demuestra algo crucial: la puerta de entrada del fútbol, que se suponía que estaba cerrada con llave, en realidad no lo estaba tanto. En poco más de dos temporadas, Skechers pasó de ser un outsider arriesgado a ser un operador creíble en el fútbol. Eso cambió las reglas del juego.
Ahora la pregunta obvia es: ¿quién viene después? Porque hay señales por todas partes de que una nueva generación de marcas deportivas está empezando a rondar.
On: La marca suiza que podría ser la siguiente
On es la más obvia. Esta compañía suiza ha pasado la última década convirtiendo unos zapatos para correr de aspecto extraño en uno de los negocios de ropa deportiva más deseados del planeta. En 2025 superó los CHF 3 mil millones en ingresos anuales y sigue creciendo rápido, expandiéndose mucho más allá de la categoría que la hizo famosa.
Tenis, entrenamiento, ropa, colaboraciones con diseñadores, asociaciones con atletas. Todo eso es parte del universo On ahora. Solo en la primera mitad de 2026, sus ventas de ropa crecieron más del 46 por ciento. Y el fútbol está cada vez más cerca.
En 2022, cuando On se convirtió en socio de calzado fuera del terreno de juego del FC Basel, el cofundador Olivier Bernhard se rió de la idea de hacer botas de fútbol. Tres años después, la marca fichó a Sydney Schertenleib, centrocampista de Barcelona y Suiza, como embajador de entrenamiento y lifestyle.
Este verano, cuando los rumores sobre el futuro de Kylian Mbappé con Nike estaban en todas partes, On de repente aparecía en las conversaciones como una de las empresas que lo perseguía.
Eso no significa que una bota de fútbol de On esté lista para presentarse mañana, pero sí que la idea ya no suena completamente absurda. Y eso es gracias a Skechers. Ese es el cambio real.
Cómo cambió el juego
Durante años, convertirse en una marca de fútbol significaba comportarse como una marca de fútbol. Necesitabas botas, años de desarrollo, jugadores a los que servir, contratos con clubes, una red de distribución que haría que DHL se sintiera celoso. Nike, adidas y PUMA habían construido una infraestructura extraordinariamente difícil de replicar.
Eso no ha desaparecido, pero ya no necesitas atacar todo eso al mismo tiempo.
Mira a Represent 247. Su colaboración más reciente con PUMA ve cómo la marca británica de lifestyle aplica su propio lenguaje de diseño a la ULTRA NITRO 7, con Cody Gakpo como cara visible. Es la primera bota de fútbol de 247, que llega después de proyectos de running de rendimiento con PUMA y varios años de Represent jugando con referencias de fútbol en otros lugares de su universo. PUMA proporciona la maquinaria técnica, mientras que 247 aporta una audiencia diferente, una estética y un punto de vista cultural único.
Para mí, esto fue un recordatorio de que los próximos rivales, sean quienes sean, podrían no parecer nada a Skechers. Algunos harán botas, otros podrían diseñar kits, mientras que algunos simplemente firmarían jugadores para sus guardarropas de entrenamiento y lifestyle. Es importante recordar que en 2026, el fútbol es mucho más que solo un producto de día de partido.
El fútbol es más que botas
Cada vez más, los jugadores llegan a los estadios como modelos caminando por una pasarela. Los clubes lanzan colecciones lifestyle, cuartas camisetas y colaboraciones edición limitada con un montón de marcas de moda importantes.
Toma lululemon, por ejemplo. Un movimiento hacia el fútbol, en esta etapa al menos, es puramente especulativo, pero la infraestructura alrededor de eso se está volviendo más fácil de imaginar. La empresa se ha adentrado más en el deporte de élite a través del tenis y la Fórmula 1, vistiendo a jugadores como Frances Tiafoe y trabajando con Lewis Hamilton en productos de rendimiento.
Alo y Vuori ocupan un territorio similar. Ninguno necesita anunciar inmediatamente una bota de velocidad de £250 para importarle al fútbol, porque ambos ya representan una generación de negocios de rendimiento-lifestyle que entienden que los atletas son tan valiosos fuera del terreno como en él.
Vuori ya se ha movido del athleisure al producto de competencia genuina a través de su asociación con el tenista Jack Draper. Las marcas en esta categoría están usando cada vez más a atletas de élite para establecer credibilidad con los consumidores.
Los nombres que Occidente ignora
Luego están los nombres que el fútbol occidental tiende a ignorar.
Li-Ning, la importante marca china de ropa deportiva y calzado, fue brevemente arrastrada a la conversación de Mbappé este verano, aunque posteriormente negó cualquier participación.
Pero descartar a Li-Ning por completo sería un error. El año pasado generó $29.6 mil millones en ingresos y ya tiene presencia en el fútbol en China, apoyando torneos juveniles y desarrollando sus propias botas de fútbol Fengrui, usadas por el internacional de Cabo Verde Willy Semedo en la Copa del Mundo de este verano.
Si te alejas un poco más, la escala del deporte chino se vuelve aún más obvia. ANTA Sports generó $43.51 mil millones en ingresos solo en la primera mitad de 2026 y, en enero, acordó adquirir una participación del 29.06 por ciento en PUMA por €1.5 mil millones. La idea de que el futuro de la ropa deportiva de fútbol será decidido entre los mismos nombres europeos y estadounidenses de siempre comienza a verse anticuada.
El futuro no será lo mismo
De manera similar al mundo del running, donde las marcas rivales han prácticamente igualado el campo de juego, nada de esto significa que Nike, adidas y PUMA desaparecerán. Solo significa que no serán abrumadores. Su ventaja sigue siendo enorme: décadas de conocimiento técnico, franquicias de productos icónicos, relaciones con jugadores, contratos con clubes e infraestructura específica del fútbol que los rivales no pueden simplemente comprar de la noche a la mañana.
Y Skechers es prueba de que incluso con inversión seria, romper en el fútbol lleva tiempo. Pero lo interesante es que la amenaza real no es necesariamente que otra compañía se convierta en miembro de un nuevo club exclusivo. Es que el fútbol, como industria, está finalmente abierto de una manera que no lo estaba antes.
Las reglas han cambiado. Y eso es lo que hace que todo esto sea emocionante.