Las mujeres en el deporte son más que algo bonito de mirar
Las mujeres en el deporte han luchado para ser valoradas por lo que hacen, no por cómo se ven. Y seamos claros: ser mirada no es lo mismo que ser valorada.
"¿Has visto esto?" le pregunto a mi novia, pasándole el teléfono. "Vaya. El truco más viejo del libro, ¿verdad?" Y no se equivoca. El sexo vende.
Pon a una mujer atractiva al lado de un producto que se supone que los hombres quieren y espera a que miren. Aun así, lo último que esperaba ver un domingo por la noche era a la actriz Sydney Sweeney montada desnuda en un aro de baloncesto. Pero no, esto era real. Una publicación legítima de su propia cuenta de Instagram.
Y no fue solo el aro de baloncesto el que recibió el trato frontal completo. Balones de fútbol americano, tacos de billar, raquetas de tenis, bates de béisbol. Sweeney posó desnuda —o casi— con todo esto para la campaña "Just Sports" de Novig. Novig es una plataforma estadounidense de "predicción deportiva" donde la gente pone dinero real en lo que cree que sucederá en los juegos. Para una comparación del Reino Unido, piensa en algo más cercano a Betfair Exchange que a bet365 o Paddy Power: sigues "apostando" dinero en el deporte, solo a través de una configuración ligeramente diferente. Las apuestas son apuestas, sin importar cómo las disfraces. Hay algo especialmente desagradable en usar la imagen sexualizada de una mujer para atraer a los hombres hacia un producto que también los daña de manera desproporcionada. Sweeney no es simplemente otra celebridad contratada para promocionarlo. Se unió a Novig como socia estratégica y accionista, lo que en última instancia significa que tiene una participación financiera en la empresa que está ayudando a vender.
Sweeney no fue arrastrada a la campaña de otro. Ella eligió hacerlo. Y tal vez así es exactamente como deberíamos leerlo: su cuerpo, su elección, su dinero. Vale. Eso aún no cambia lo que el anuncio está haciendo. Se basa en uno de los trucos más antiguos de la publicidad: usa el cuerpo de una mujer para llamar la atención, luego dirige esa atención hacia lo que estás vendiendo. Ese es el punto en el que no puedo pasar. No es que Sweeney esté desnuda, sino que su desnudez es el gancho.
Sexualizar a las mujeres alrededor del deporte no es nada nuevo. Pero verlo tan descaradamente en 2026 sí lo es, o al menos debería serlo. Sin importar qué argumento posfeminista intentes vender. Es deprimente que la fórmula no haya cambiado. Pero lo que es aún más desolador es la desconexión que algunos han mostrado. De nuevo, su cuerpo, su elección. Sin embargo, la decisión de una persona, especialmente alguien con una plataforma tan enorme —y alguien que irónicamente ha cuestionado a otros por objetificar y sexualizarla anteriormente— no hace que esto sea menos dañino para otras mujeres, especialmente aquellas que trabajan en espacios dominados por hombres, como el deporte.
He visto el argumento innumerables veces: que Sweeney no es atleta y que Novig no está vendiendo deporte femenino. No, no lo es y no, no lo están. Pero ahí está ella, rodeada de accesorios deportivos, mirando a la cámara y preguntando: "¿Crees que sabes de deportes? Demuéstralo". Cualquier mujer que haya pasado suficiente tiempo alrededor de cualquier deporte conoce esa pregunta demasiado bien. Simplemente: no puedes colocar el cuerpo sexualizado de una mujer en el centro de una campaña construida completamente alrededor del deporte y luego sacar a las mujeres en el deporte de la conversación cuando la gente cuestiona qué representa.
Quizás por eso esto me ha molestado tanto. Crecí amando el fútbol sin realmente ver cómo podía encajar en él. No veía mujeres trabajando en el juego, así que nunca supe que podía. El fútbol que consumía era jugado por hombres, escrito por hombres, analizado por hombres y empaquetado, lo adivinaste, para hombres. Incluso ahora, como Editora en Jefe de la marca de cultura futbolística más grande, se asume regularmente que soy responsable solo del contenido de fútbol femenino. Qué desgarrador debe ser para algunos pensar que es una mujer quien lidera un equipo de personas responsables de sus amados subtítulos de VERSUS. Las cosas han cambiado enormemente en mi vida, pero no lo suficiente como para pretender que una campaña como esta existe en el vacío.
Generaciones de mujeres en el deporte han luchado incansablemente para ser valoradas por lo que hacen, no por cómo se ven. Hemos pasado décadas empujando sin cesar para ser parte del deporte en lugar de algo decorativo, cuyo único lugar es en la periferia. De nuevo, por eso tantos de nosotros estamos furiosos.
Hay una razón más insidiosa por la que sexualizar a las mujeres no debería ser descartado como inofensivo. Déjame ser clara: no estoy sugiriendo que un anuncio cause que los hombres acosen o agredan a las mujeres. Pero pretender que la objetificación no tiene nada que ver con cómo se trata a las mujeres tampoco está bien. Solo esta semana, un video de IA que mostraba al entrenador de los Texas Longhorns Steve Sarkisian abofeteando a la reportera de ESPN Holly Rowe se convirtió en algo para reír en una sala llena de personas que trabajan en el deporte. Rowe está en su año 31 cubriendo fútbol americano universitario desde la línea de banda y tiene un Emmy de deportes a su nombre. El mariscal de campo Arch Manning llamó al video "hilariante", otros rieron y luego se disculpó. No, eso no tuvo nada que ver con Sydney Sweeney. Pero las mujeres no experimentan la sexualización, la objetificación y el acoso como tres cosas separadas y no relacionadas.
No sorprende entonces que las mujeres en el deporte hayan respondido. La velocista británica y medallista de plata olímpica Amy Hunt, la nadadora australiana retirada y campeona olímpica cuatro veces Ariarne Titmus, y la boxeadora campeona mundial australiana Skye Nicolson fueron algunas de las que criticaron la campaña. Sweeney luego compartió una serie de imágenes del ESPN Body Issue con Serena Williams, Megan Rapinoe y Sue Bird. No ofreció explicación, pero fue difícil no leer la respuesta como: "si ellas pueden posar desnudas, ¿por qué no yo?".
Pero la diferencia aquí es que esas piezas editoriales celebraban los cuerpos de las atletas como resultado del trabajo extremadamente duro. Los músculos, las cicatrices, el resultado de años de literalmente sangre, sudor y lágrimas. Sus cuerpos eran el tema, la historia, el punto. El de Sweeney se está usando para que mires algo más. En este caso, una plataforma de apuestas.
El anuncio de Sydney Sweeney no va a retroceder décadas a las mujeres en el deporte y no creo que ayude pretender que lo hará. Pero eso no significa que debamos ignorarlo o que no importe. Significa que tenemos que ser honestos sobre lo que es: un recordatorio de que los viejos patrones siguen vivos y bien.
Lo que molesta es que en 2026, cuando sabemos mejor, cuando hemos visto a mujeres atletas hacer cosas extraordinarias, cuando tenemos la oportunidad de contar historias diferentes, elegimos este. Elegimos usar el cuerpo de una mujer para vender apuestas deportivas. Elegimos el mismo truco que hemos estado viendo durante décadas.
Las mujeres en el deporte merecen más que ser miradas. Merecen ser vistas de verdad. Y eso significa reconocer la diferencia entre ambas cosas, incluso cuando alguien con poder y plataforma elige no hacerlo.