Cómo Amadora se convirtió en la protagonista de su propia campaña de equipación
Amadora no es la Lisboa de las postales. Está en el borde de la capital: densa, diversa y moldeada por generaciones de familias que llegaron de tres continentes distintos. Es el tipo de lugar que la mayoría de turistas nunca ve, y probablemente sea mejor así. Porque aquí es donde sucede la vida de verdad.
Y resulta que aquí también vive uno de los clubes de fútbol más culturalmente interesantes de Portugal.
Cuando Estrela da Amadora decidió presentar sus primeros equipos con adidas, podría haber hecho lo que hace todo el mundo: jugadores en un estudio, iluminación profesional, caras serias. Pero no. En su lugar, salieron a la calle. Toda la campaña, que se llamó "Por Uma Cidade", fue fotografiada en las calles de Amadora por SOCIETAS, un estudio especializado en cultura deportiva, y el fotógrafo Valentin Russo.
Lo interesante aquí es que no empezaron preguntándose cómo presentar una camiseta de fútbol. Yasar Ceviker, cofundador de SOCIETAS, lo explica bien: "Nuestra pregunta inicial fue cómo contar la historia de Amadora. No queríamos hacer otra campaña de fútbol convencional. Queríamos abordarla casi como un documental, un retrato honesto de una ciudad."
Eso significa sin modelos profesionales. Sin intentar pulir Amadora ni hacerla verse mejor de lo que es. En su lugar, fotografiaron a docenas de residentes en los lugares donde pasan sus días.
Está Nuno Baessa, fotografiado dentro del café que su familia abrió en Reboleira en 2008. El señor Fernando, nacido en Cabo Verde y viviendo en Portugal desde hace 44 años, aparece detrás del mostrador de la tienda de comestibles que ha manejado durante cuatro décadas. Gerson Correia está fotografiado en la barbería de su primo en Venteira.
"Si hubiéramos hecho casting, habríamos encontrado caras que se ven bien," dice Ceviker. "Lo que queríamos eran caras que fueran correctas. Caras reales."
Aquí es donde la campaña se vuelve inteligente. No solo coloca las nuevas camisetas de Estrela en gente local. Presenta a esa gente como la razón por la que las camisetas importan. "Sus expresiones, su lenguaje corporal, su relación con los lugares alrededor de ellos, todo es real," continúa Ceviker. "Nadie está actuando. Simplemente están en casa."
Los equipos en sí marcan el comienzo de la nueva asociación de Estrela con adidas, mientras traen de vuelta detalles del pasado del club. El cuello tricolor de cuello alto regresa, junto con el burdeos y verde familiar que han definido eras anteriores. Ceviker describe la relación entre las Tres Franjas de adidas y la identidad tricolor de Estrela como un "diálogo sutil" entre el futuro del club y su historia.
"La camiseta lleva la herencia de Estrela a través del cuello tricolor y el retorno del burdeos y verde, mientras que la campaña muestra dónde vive esa identidad hoy," explica. "Las camisetas hacen referencia al pasado de Estrela, pero la gente que las usa representa al club tal como existe ahora."
Russo fotografió todo el proyecto en película analógica, lo que le da a las imágenes una calidad granulada e íntima que se adapta perfectamente al enfoque documental. También obligó al equipo a ir más lentamente. "No presionas el obturador cien veces esperando el marco perfecto," dice Ceviker. "Cada imagen es considerada. Eres mucho más intencional porque cada fotograma importa."
Esa sensación de contención es visible en toda la campaña. No hay telones de fondo artificiales, narrativas elaboradas ni intentos de hacer que las camisetas se sientan más significativas que la gente que las usa. Las imperfecciones de la película, la familiaridad de los lugares y la presencia natural de los residentes hacen el trabajo.
Lo que quiero decir es que "Por Uma Cidade" no se parece a ningún otro lanzamiento de equipación. No se siente como si pudiera haber sido producido en ningún otro lugar. Estrela da Amadora ha presentado su primera colección adidas regresando a los colores de su pasado y colocándolos firmemente dentro de la ciudad tal como existe ahora. La camiseta lleva la herencia, mientras que Amadora la mantiene viva. Es simple, realmente.